Cécité ergonomique
Miratech a récemment publié une étude sur la visibilité des publicités sur le web, entièrement basée sur la technique d’eye-tracking. Et je dois avouer que j’ai bien rigolé. Voici le lien :
http://www.evolution-emarketing.fr/files/eye-tracking-etude-publicites_280210.pdf
Normalement, un ergonome cognitif qui se respecte arrête de lire à la définition de la charge cognitive proposée dans ce papier : « pour arriver jusqu’à son cerveau, les informations passent d’abord par sa mémoire à court terme avant d’arriver dans sa mémoire à long terme et d’y être stockées. » Correction (très grossièrement) : le stimulus est traité ou non par le système sensoriel. J’insiste bien sur le fait qu’il y a une sélection à ce niveau, que l’on ne traite pas tous les stimuli d’une page web par exemple. La mémoire de travail élabore des représentations des informations. Elle est limitée dans le temps et en capacité. Ensuite, certaines représentations vont être encodées en connaissances, c’est-à-dire transformées pour être stockées en mémoire à long terme. Une connaissance n’est pas la copie de la représentation, elle est issue d’un traitement cognitif. Certaines connaissances vont être récupérées en mémoire de travail pour permettre de mener un raisonnement et prendre une décision. La mémoire de travail est donc une instance de traitement, la mémoire à long terme une instance de stockage.
Ainsi, contrairement à ce qui est martelé par Miratech, un utilisateur qui a posé son regard sur une partie de l’écran n’a pas forcément encodé l’information. C’est, selon moi, la grande limite de l’eye-tracking : on ne sait pas ce que retient l’utilisateur avec cet outil. Du coup, qu’entend Miractech par « publicité efficace » ? De plus, le phénomène de "banner blindness" n’est pas dû à la charge cognitive, mais à une sélection de l’information par l’utilisateur, qui catégorise rapidement les contenus comme étant digne d’intérêts ou non, sur des critères qui relèvent de traits de surface comme des couleurs ou des animations contrastant avec le reste de la page web.
L’autre reproche que je peux formuler à Miratech, valable d’ailleurs pour toutes les études faussement ergonomiques, est l’absence d’analyse de la tâche. Les utilisateurs testés sont perçus comme des opérateurs passifs qui errent -on ne sait trop pourquoi- sur les pages web. Il n’y a pas de consigne pour ce test et donc certainement pas de scénario prescrit. Comment, dès lors, peut-on comprendre l’activité des utilisateurs ?
Enfin, les conclusions sont hilarantes, ma préférée étant qu’« un homme sensuel a toutes les chances d’être plus vu qu’une femme non sensuelle » sur une publicité. Admirez la rigueur scientifique ! Le seul test statistique est une régression linéaire multiple qui a oublié le test de Fisher. La construction de la démarche est incompréhensible, on ne sait absolument pas ce qui est mesuré. Toutes les comparaisons avancées dans l’étude ne sont pas étayées par des tests statistiques adéquats.
Si je publie ce post très dur, ce n’est pas par méchanceté mais pour défendre les entreprises qui emploient de vrais ergonomes. J’entends par là des personnes qui savent pourquoi elles utilisent tels outils dans tels cas de figure, et qui sont capables d’expliquer à leur client pourquoi les utilisateurs se comportent de la manière observée sur le système homme-machine. L’ergonomie cognitive est une discipline très jeune, il est nécessaire de la défendre avec acharnement pour éviter des représentations erronées chez le grand public et ne pas voir le marché aux mains de vendeurs de soupe. Cela passe par une reconnaissance juridique du titre d’ergonome, délivré par des formations universitaires reconnues.